Per celebrare 100 anni di bellezza e innovazione, Elizabeth Arden ha creato
Red Door Red, un rossetto in edizione limitata tributo al logo del brand, la Porta Rossa.
Disponibile in profumeria da settembre 2010 ad un prezzo consigliato di 25 euro.
L’eleganza e la raffinatezza senza tempo dell’universo Elizabeth Arden rivivono, inoltre, in una candela profumata, Anniversary Scented Candle Floral Essence of Red Door, nuova interpretazione della sensuale fragranza floreale Red Door. Disponibile in profumeria da settembre 2010, prezzo consigliato 37 euro.
E infine, in occasione dei suoi 100 anni di bellezza, Elizabeth Arden veste a festa il classico che ha dato origine al tutto, Eight Hour Cream Skin Protectant, il prodotto che ha segnato la storia della maison e dello skincare. Disponibile in profumeria da settembre 2010, prezzo consigliato 40 euro.
Ecco qui riassunta la storia di una donna pioniera nel mondo della cosmesi, inventrice della bellezza americana.
Nel 1910 Miss Elizabeth Arden creò l’industria americana della bellezza. Innovatrice leggendaria, imprenditrice indefessa, perseguì sempre con ostinazione l’obiettivo di creare il nuovo e il meglio in assoluto, come la crema-culto Eight Hour Cream, la mitica fragranza Blue Grass o l’audace rossetto coordinato alle uniformi delle donne in servizio nell’esercito durante la Seconda Guerra mondiale.
Con la creazione di creme e cosmetici rivoluzionari, con l’invenzione del concetto di “Total Beauty” e di benessere, Elizabeth Arden seppe conquistare le donne più sofisticate del mondo, che misero i suoi prodotti e i suoi Red Door Salon in cima alla lista dei propri desideri.
Miss Arden fu una vera imprenditrice, una donna capace di organizzare, di gestire nonché di assumere con abilità il rischio non tanto di portare avanti un’impresa, quanto di dar vita a un’industria originale, l’industria americana della bellezza.
Ripercorrendo le fasi della sua illustre vita, rendiamo omaggio a una donna fuori del comune che ha saputo creare le condizioni affinché il futuro di Elizabeth Arden fosse costellato di successi.
La nascita di un mitoNel 1908 una giovane Florence Nightingale Graham – nome all’anagrafe di Miss Arden – arriva a New York dalla cittadina rurale di Woodbridge in Canada.
In città, Florence comincia a lavorare come contabile per una casa farmaceutica, E.R.Squibb Company, passando però parecchio tempo in laboratorio tra pomate, soluzioni e nuovi ritrovati per la pelle.
Quando pensa di aver appreso l’esperienza necessaria per una nuova avventura, lascia l’ambiente aziendale alla volta della magia del salone di bellezza.
Sarà Eleanor Adair ad accoglierla, elegante padrona di casa di un piccolo centro di bellezza molto alla moda.
Florence è l’addetta alla cassa, ma nei ritagli di tempo si diverte ad applicare unguenti e maschere alle clienti del salone che ben presto non vollero che lei, la simpatica ragazza canadese dalla mani d’oro.
Nel 1909 Florence entra in società con Elizabeth Hubband, un’altra Lady del beauty, e insieme aprono un piccolo salone di bellezza sulla prestigiosa Fifth Avenue a New York.
Ma la socia ben presto abbandonerà l’impresa e Florence rimarrà sola a gestire il salone, le clienti e a pagare tutte le spese.
Solo due anni più tardi, nel 1910, dopo aver chiesto al fratello un prestito di 6.000dollari, Florence apre il suo primo salone e lo chiama “Elizabeth Arden“, come lo pseudonimo che sceglie di adottare per se stessa. Questo nome, che avrà un impatto indelebile sulle donne in tutto il mondo, si ispira al titolo di una poesia di Tennyson, Enoch Arden.
Nel creare questa identità fittizia, Florence, nella nuova veste di Elizabeth Arden, si rende conto della forza e dell’importanza di possedere un brand name solido e indimenticabile.
Miss Arden decide di dipingere l’ingresso del suo primo salone, con affaccio sull’elegante Fifth Avenue, di un bel rosso brillante, per distinguere il suo atelier dai tanti negozi che già a quel tempo affollano il famoso viale.
Dietro quella porta si cela un salone estetico di tre locali estremamente lussuoso, dove Miss Arden propone trattamenti di bellezza la cui efficacia e qualità rispondono in pieno a quanto da lei stessa pubblicizzato.
Elizabeth Arden: Il Red Door SalonIl Red Door Salon offre trattamenti per la bellezza e il benessere delle sue clienti oltre a quello che diventerà il trattamento al viso più famoso al mondo, il
Massaggio Porta Rossa.
Inizia a farsi strada già allora il concetto di “bellezza totale” secondo una visione olistica che puntava al raggiungimento del benessere psicofisico, antesignano di ciò che oggi è chiamato Wellness.
Elizabeth Arden arriva in negozio all’alba per pulire, sistemare, accogliere le clienti e preparare lozioni e creme.
E’ la sua fortuna, e in pochissimo tempo ripagherà il suo debito. Grazie alle sue originali iniziative di marketing, Elizabeth Arden acquista rapidamente autorevolezza nel settore cosmetico e tra le consumatrici.
Quando nel 1912 Vogue suggerisce che basterebbe passare una leggera pennellata di vernice sul viso di una donna per migliorarne l’aspetto, il mese successivo Elizabeth Arden lancia una linea di rossetti e fard che sfumano dal rosso al rosa. La strada al make up moderno è spianata, e il rosso Arden diventa sinonimo di fascino ed eleganza.
Il nome di Elizabeth Arden diventa famoso e il salone dovrà rimanere aperto per più di dieci ore al giorno per soddisfare la fila delle clienti in lista d’attesa.
I
primi prodotti: un impatto durevoleElizabeth Arden partiva dalla convinzione che la bellezza non è una patina di trucco bensì il frutto di una cooperazione intelligente tra scienza e natura, tesa a potenziare le migliori risorse naturali di cui ogni donna dispone.
Credeva fortemente e in maniera istintiva nel concetto di Total Beauty e la storia è testimone del fatto che sue idee furono assolutamente ingegnose.
Aveva una capacità innata di creare nuovi prodotti, packaging e servizi in grado di incontrare i bisogni e, cosa più importante, i desideri delle donne. La comprensione delle esigenze delle consumatrici e l’ostinata ricerca di prodotti di notevole attrattiva ed efficacia sono principi ancora oggi alla base della filosofia Elizabeth Arden.
Non soddisfatta delle creme grasse e pesanti dell’epoca, Miss Arden fu la prima a portare la scienza nelle formulazioni skincare.
Prese alle sue dipendenze un chimico e gli chiese di sviluppare un prodotto leggero come la panna montata.
Il risultato fu una crema di bellezza ad alta efficacia con la consistenza della meringa e un profumo gradevole, un’assoluta première che chiamò Venetian Cream Amoretta.
Per ovviare alla durezza delle lozioni del tempo, Miss Arden si preoccupò anche di sviluppare un prodotto emolliente che battezzò Elizabeth Arden Ardena Skin Tonic.
Fu questa una delle sue prime strategie di marketing rivoluzionarie: era la prima volta, infatti, che nel nome di un prodotto veniva incorporato quello di una società e del suo fondatore.
Durante il suo primo viaggio a Parigi, nel 1914, Miss Arden osservò che le donne più chic della capitale francese si recavano a teatro o all’opera con le ciglia e le guance truccate.
Al suo rientro a New York si mise subito a formulare i primi fard e polveri colorate nonché mascara e ombretti per le donne americane. Di lì a poco, il trucco, un tempo appannaggio esclusivo delle attrici di teatro, divenne indice dell’essere alla moda tra le grande dame della società.
In quel periodo le donne americane desideravano emanciparsi dagli atteggiamenti vittoriani dell’epoca che scoraggiavano, tra l’altro, l’uso del makeup e in questo anelito Miss Arden intravide una opportunità.
Partecipò al movimento delle suffragette e sfilò al loro fianco nella Fifth Avenue per reclamare il diritto al voto. Notando che portavano il rossetto rosso come simbolo del movimento, con infallibile istinto imprenditoriale decise di dotare le attiviste di rossetti Elizabeth Arden.
La spinta a creare i prodotti più validi e interessanti non si esauriva, così come non scemava la volontà dell’imprenditrice di ricercare soluzioni sempre nuove e rivoluzionarie per promuovere i suoi articoli.
Nel 1917, la maison propose i primi formati da viaggio.
Nel 1918, Miss Arden fu la prima imprenditrice dell’industria cosmetica a formare un gruppo di dimostratrici e venditrici e a distribuirle sul territorio.
In meno di 10 anni, il marchio Elizabeth Arden arrivò alla testa del settore e si assicurò una solida posizione di mercato tra le beauty company di maggior prestigio. Tra il 1915 e il 1920 i prodotti skincare Elizabeth Arden superarono in numero e in assortimento quelli di qualsiasi altra casa cosmetica a livello mondiale con 108 prodotti di makeup e profumi in 519 formati diversi.
Con l’arrivo degli anni ’20, Elizabeth Arden inaugurò i primi saloni europei a Londra, Parigi e Nizza mentre negli Stati Uniti la diffusione era ormai capillare: Philadelphia, Detroit, San Francisco, Palm Spring, Long Island.
All’inaugurazione di ogni nuovo salone, Miss Arden in persona istituiva un team di venditrici perchè apprendessero e diffondessero al meglio lo spirito Arden.
Nel 1925 le vendite interne fruttavano all’azienda un utile annuo di 2 milioni di dollari, che sarebbe raddoppiato nel giro di pochi anni.
Nel 1929 il Red Door Salon di New York si trasferisce al 691 di Fifth Avenue, dove si trova tutt’ora.
Tra i trattamenti del Salone vengono introdotti anche corsi di ginnastica, postura, yoga, danza, tip tap e scherma. Perché secondo Miss Arden, attiva sostenitrice della causa femminile, essere belle richiedeva esercizio, relax, salute del corpo e della mente.
Nello stesso anno Miss Arden fece l’audace gesto di rispedire al mittente un’offerta di 15 milioni di dollari per l’acquisto della società.
Nel 1930, riconoscendo i risultati ottenuti, proclamò senza modestia che erano solo tre i nomi americani conosciuti in ogni angolo del globo: Singer Sewing Machines, Coca-Cola ed Elizabeth Arden.
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La costituzione di un imperoNonostante le difficoltà economiche della Grande Depressione, l’azienda Elizabeth Arden arrivò presto a occupare oltre 1.000 dipendenti e a realizzare utili per 4 milioni di dollari l’anno, divenendo la prima casa cosmetica ad avere non solo una clientela retail diffusa a livello nazionale ma anche avamposti in Europa.
Tra le innovazioni più imperiture di Elizabeth Arden vi è il concetto di makeover. Negli anni Trenta, Miss Arden introdusse una delle sue idee più rivoluzionarie: un assortimento di colori per mascara, fard, rossetti e polveri.
Pioniera nel coordinare smalti e rossetti, fu anche la prima ad abbinare il trucco alle tonalità della pelle e creò il Total Look – prodotti complementari per occhi, labbra, guance e unghie.
Risale al 1930 la creazione, ormai entrata nella leggenda, di Eight Hour Cream: Miss Arden formulò un’emulsione per curare le zampe dei suoi amati cavalli da corsa dalle piaghe provocate dalle rigide temperature invernali.
Eight Hour Cream si rivelò immediatamente un unguento dagli effetti strabilianti anche sulle mani di coloro che l’applicavano sugli animali.
Attraversando tutte le decadi del 1900 ed arrivando fino ad oggi, questa crema si è trasformata in una vera e propria icona, il must have di ogni donna, la giusta soluzione ad ogni necessità ed esigenza della pelle e annovera tra le tante fan Catherine Zeta-Jones, Victoria Beckham, Cate Blanchett, Thandie Newton ed Emma Thompson.
Nel 1934 Elizabeth Arden tornò a far parlare di sé. In quell’anno introdusse in America il concetto di Spa, insistendo sul nesso tra salute interiore e bellezza esteriore.
La sua lussuosa Maine Chance Spa nei pressi di Mount Vernon, nel Maine, accoglieva una clientela benestante che poteva spendere dai 250 ai 500 dollari a settimana per farsi viziare e coccolare e per ricevere consigli in materia di diete, salute e forma fisica.
Il centro disponeva di una capacità ricettiva limitata a 20 ospiti soltanto. Miss Arden lo presentava come un posto in cui i clienti potevano dedicarsi totalmente a se stessi, egoisticamente e senza sensi di colpa.
Per ciascun ospite veniva studiato un programma alimentare e di attività altamente personalizzato; l’articolata offerta di strutture e impianti del Main Chance comprendeva campi da tennis, piste da bowling, una scuderia e persino un motoscafo da competizione.
Dopo un soggiorno presso il Maine Chance, i clienti di Miss Arden rientravano a casa in forma smagliante – sotto il profilo sia emotivo che fisico.
Nel 1935 Miss Arden rese ancora più vasto il suo fiorente impero con il lancio di una nuova fragranza, Blue Grass, che rimane una delle creazioni olfattive più personali della fondatrice del marchio.
Nasceva dai profumati campi di fiori di Grasse in Francia e fu battezzata in onore delle sconfinate praterie della regione del Blue Grass nel Kentucky. S
econdo la Arden, questo profumo fresco e leggero, punteggiato di gradevoli note floreali, coglieva l’essenza della campagna della Riviera francese e del Blue Grass, l’amata terra dei cavalli nello Stato del Kentucky.
L’origine di quel nome inusuale era riconducibile alla sua leggendaria passione per i purosangue e per l’equitazione da corsa.
I dirigenti dell’azienda sostenevano che le donne non avrebbero acquistato un profumo che faceva esplicitamente riferimento alla regione dei cavalli, ma fatto è che Blue Grass divenne un best-seller.
La maison sapeva affiancare ai suoi prodotti innovativi una straordinaria capacità di marketing, che dava enorme impulso al nome Elizabeth Arden.
Il marchio si fece pubblicità con le prime reclame proiettate nei cinematografi e Miss Arden coltivò la reputazione di beauty authority attraverso notiziari in cui dispensava consigli di bellezza e forniva informazioni sulle ultime novità in commercio.
Per distinguersi ulteriormente nell’ambito del makeup, Miss Arden ricorse a quella che lei stessa definiva la “fantasia negli affari”, creando diverse nuance da accostare alle tonalità dei vestiti e uscendo così dalla logica ristretta del trucco intonato al colore degli occhi o dei capelli.
Un concetto nuovo, grazie al quale veniva a crearsi una nuova necessità, quella di poter attingere a una palette variegata di ombretti, rossetti e blush.
Nel proporre la sua ennesima rivoluzione, Elizabeth Arden riconfermava il suo credo “ogni donna ha il diritto di essere bella” e forte di una miriade di idee e di clienti, armata di una fervida immaginazione, riusciva a traghettare stabilmente il marchio nel periodo del secondo dopoguerra.
Lo scoppio della Seconda Guerra mondiale e il suo forte impatto sui mercati esteri e sull’accesso alle materie prime non avevano colto Miss Arden di sorpresa.
Replicando la politica adottata anteriormente alla Prima Guerra mondiale, Elizabeth Arden aveva fatto provvista di materie prime con ampio anticipo e compensò la perdita di entrate dal mercato estero espandendo il business negli Stati Uniti.
I suoi prodotti, oltre a essere commercializzati nei grandi magazzini di tutto il territorio statunitense, venivano venduti anche nelle maggiori catene di drugstore. Nel pieno del conflitto, gli affari alla Elizabeth Arden erano fiorenti e la società continuava a segnare l’andatura del mercato.
Nel 1938, la rivista Fortune encomiò Miss Arden definendola “eccezionale, assolutamente, incondizionatamente, indiscutibilmente eccezionale nel campo dei trattamenti cosmetici”, riconoscendo in questo modo non solo l’efficacia e l’unicità dei suoi servizi, ma anche la sua particolare capacità di espandersi e di battere la crescente concorrenza nell’arena della cosmesi di prestigio.
All’apice del successo di Miss Arden, la stessa Fortune sintetizzò così la determinazione e la dedizione della fondatrice del marchio: “Probabilmente ha guadagnato più di qualsiasi altra donna d’affari della storia” e “nessun’altra donna di questa generazione ha saputo costruire un’azienda come la sua”.
Furono in tanti, in realtà, a riconoscere i risultati raggiunti da Miss Arden.
Nel 1946 Time la volle in copertina.
Il New York Times le attribuì il pregio di aver diffuso i cosmetici presso un ampio pubblico creando dei prodotti che potevano essere applicati in maniera professionale presso location alla moda.
Elizabeth Arden: gli anni CinquantaNegli anni ‘50, Elizabeth Arden era proprietaria di 30 saloni sparsi per l’America e l’Europa e oltre 300 prodotti di bellezza venivano venduti in tutto il mondo con il suo marchio.
Tra le affezionati clienti si potevano annoverare Begun Aga Khan, miss Francia 1930, la principessa Grace Kelly, Claire Booth Luce, ambasciatrice Usa in Italia negli anni ‘50, e la First Lady Mrs. Dwight Eisenhower.
Quando nel 1959 venne lanciata la Chrysler Imperial, ogni nuova auto aveva come optional un elegante beauty-case ricolmo di make up Elizabeth Arden.
Le campagne pubblicitarie si moltiplicavano così come le clienti, nuove formule di bellezza riempivano vasetti e trousse, vennero inaugurati altri saloni Red Door. E Miss Arden era sempre lì.
Dal suo appartamento sulla Fifth Avenue anche ottantenne approvava pubblicità e controllava i nuovi prodotti da proporre sul mercato. Non andò mai in pensione.
Il dopo Miss Arden: “The Show Must Go On”Miss Arden si spense nel 1966 dopo aver creato un impero e una nuova industria da miliardi di dollari.
I suoi successori, facendo proprio il motto “The show must go on” tanto apprezzato dalla Arden, hanno perseguito fedelmente le aspirazioni rivoluzionarie della fondatrice, portandone avanti l’eredità attraverso prodotti ricchi di inventiva, radicati nel lusso e capaci di costruire una forte identità di marchio, continuando allo stesso tempo a promuovere l’innovazione scientifica nel campo della bellezza.
Anche la cosmetica e lo skincare hanno fatto enormi balzi in avanti, gettando le basi delle odierne conquiste del brand Elizabeth Arden.
Così, negli anni 70 e 80 si sono affacciati sul mercato la collezione skincare Millenium e le linee makeup Flawless Finish.
Poco prima dell’inizio del nuovo millennio, la maison ha lanciato con successo profumi diventati poi famosi, come Red Door e Green Tea nonché la rivoluzionaria linea anti-aging per la pelle Ceramide, dimostrazione dell’inestinguibile genio del marchio e della sua determinazione a creare prodotti raffinati in grado di soddisfare le mutevoli esigenze delle consumatrici.
Nel 2001 French Fragrances, Inc. (FFI), una società leader nella produzione e commercializzazione di profumi di prestigio, ha rilevato Elizabeth Arden e ne ha assunto il nome, affiancando all’autorevolezza e all’attrattiva mondiale del marchio la capacità del nuovo titolare di interloquire con un pubblico più vasto.
Sotto la guida di E. Scott Beattie, Presidente e CEO di Elizabeth Arden Inc., l’emblematico marchio della cosmesi americana ha subito una trasformazione in senso moderno.
La nuova Elizabeth Arden ha intrapreso un aggressivo piano di espansione globale che l’ha portata a compiere enormi passi avanti, attraverso innovazioni nei comparti skincare e makeup e importanti acquisizioni a livello di fragranze.
Tutte mosse che hanno permesso di ampliare la portata della società sui diversi mercati.
Questa evoluzione ha portato alla conquista di nuovi canali di distribuzione, potenziato la quota di mercato dell’azienda e assicurato innumerevoli nuovi punti vendita che sono andati ad aggiungersi a un elenco già impressionante.
L’offerta attuale dell’azienda comprende il brand Elizabeth Arden con i prodotti skincare, makeup e fragranze e i trattamenti antietà PREVAGE®, i marchi di profumo legati alle celebrità (Elizabeth Taylor, Mariah Carey, Britney Spears, Hilary Duff, Danielle Steel e Usher), al mondo della moda (Juicy Couture, Alberta Ferretti, Alfred Sung, Badgley Mischka, Bob Mackie, Gant, Geoffrey Beene, Liz Claiborne, Halston, Lucky Brand, Nanette Lapore, Rocawear) e ai brand lifestyle (Curve, Giorgio Beverly Hills e PS Fine Cologne).
Nell’intento di dare al marchio Elizabeth Arden un volto glamour e attuale, nel 2002 la società ha scelto come sua spokeperson mondiale il premio Oscar Catherine Zeta-Jones, che ha dato un forte contributo al successo del brand.
Proseguendo la tradizione di Miss Arden, il marchio si è confermato alla testa dell’innovazione nel settore skincare, introducendo nel 2005 il primo vero prodotto cosmeceutico, PREVAGE® Anti-aging Treatment, una linea da diversi milioni di dollari diffusa in tutto il mondo.
I prossimi 100 anni
Miss Arden aveva abbracciato l’innovazione con la consapevolezza che le colonne portanti della sua azienda erano la credibilità del nome e la valenza iconica della sua Red Door. Elizabeth Arden ora guarda al futuro traendo ispirazione da una robusta storia costellata di successi.
Quello spirito imprenditoriale innescato da Miss Arden nel 1910 è oggi vivo più che mai.
Elizabeth Arden vanta un portafoglio di prodotti skincare, makeup e fragranze improntati all’innovazione e permeati dall’idea cardine della filosofia di Miss Arden: “ogni donna ha il diritto di essere bella”.
La maison è posizionata tra le prime realtà mondiali dell’industria della bellezza ed è destinata a crescere.
